Zen-CP: Vergiss dich nicht

Freitag ist nicht Zahl-, sondern Zen-CP-Tag. Heute geht es um die Konkurrenz zwischen Magazin- und Herausgebermarken. Ein Thema, das Verantwortliche umtreibt, seit es Corporate Publishing gibt. Soll der Zeitschriftentitel im Vordergrund stehen? Oder die Absendermarke? Die Entscheider sollten eins nicht vergessen:

Vergiss dich nicht!

Unternehmen, die Corporate Publishing betreiben, müssen sowohl das Leserinteresse als auch das eigene Kommunikationsbedürfnis miteinander in Einklang bringen: Eine Zeitschrift muss wahrgenommen, am besten gelesen werden, um ihre Wirkung zu entfalten. Es gibt eine Reihe von Studien, die die nahe liegende Vermutung bestätigen, dass hohe journalistische und gestalterische Qualität die Leser-Blatt-Bindung stärken (z.B. von TNS Emnid). Wer hätte das vermutet?

Info- vs. Kommunikationsbedürfnis

Viele Unternehmen nehmen an, dass es einen Widerspruch zwischen ihrem eigenen Kommunikationsbedürfnis und dem Informationsbedürfnis ihrer Leser  gibt. Um ihr Magazin lesenswerter und interessanter zu machen, treten sie als Herausgeber zurück und allgemein interessierende Themen treten in den Vordergrund. Die Unternehmensmarke verschwindet, eigene Magazinmarken werden auf- und ausgebaut. Je nach Zielsetzung kann das sinnvoll sein. Meist aber vergeben Unternehmen so leichtfertig Chancen.

Denn natürlich ist es einfacher, ein interessantes Magazin zu machen, wenn man auf die Durchsetzung der eigenen Herausgeberinteressen verzichtet. Viele CP-Dienstleister fördern diese Haltung: Es ist auch allemal angenehmer, ein spannendes Magazin über beispielsweise „Werte“ zu machen, als sich damit auseinanderzusetzen, wie ein Unternehmen Compliance lebt. Ganz abgesehen von den Freigaben, die man so auf ein Minimum reduziert.

Das Magazin als Markenbotschafter

Wenn wir aber davon ausgehen, dass Unternehmen ihren Kunden, Partnern und auch der Gesellschaft, in der sie wirtschaften, etwas mitzuteilen haben – über sich, ihre Mitarbeiter, ihre Produkte und wie sie hergestellt werden –, dann ist es doch eine reizvolle Aufgabe, diese Themen so aufzubereiten, dass sie für die Leser spannend sind. Dann lebt doch die Unternehmensmarke gerade im journalistischen CP-Umfeld und wird geradezu aufgeladen durch die Art, wie sich der Herausgeber mit „seinen“ Themen auseinandersetzt.

Sich selbst als Herausgeber nicht zu vergessen, sich nicht gering zu schätzen, ist eine wichtige Voraussetzung dafür, seine Leser mit originären Themen zu begeistern. So wird das Magazin zum Markenbotschafter – und bleibt nicht Selbstzweck.

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