Wenn es im letzten Jahr einen großen Trend in der Kommunikationsbranche gegeben hat, dann Social Networking oder Social Media. StudiVZ, Xing oder Facebook sind hier nur einige wenige der bekannten Player, die die Aufmerksamkeit von Millionen Nutzern auf sich ziehen.
Social Networking ist dabei Ausdruck und Speerspitze des Web 2.0 — wir dürfen uns von diesem Buzzword also noch nicht wieder verabschieden. Im vergangenen Jahr konnte man den Eindruck gewinnen, als wären e-Journale die adäquate Antwort der CP-Branche auf die Web 2.0-Herausforderung. Dabei sind e-Journale bisher meist nicht mehr als Onlinemagazine mit multimedialen Inhalten. Das hat mit Web 2.0 in etwa so viel zu tun wie ein Tandem mit dem Überschallflug. Durch den großen Zuspruch der sozialen Netzwerke wird die grundsätzlich neue Situation, vor der vor allem Unternehmenskommunikateure stehen, aber noch deutlicher. Diese Situation zeichnet sich durch drei aufeinanderfolgende Veränderungen aus:
– Aus Kunden werden Nutzer.
– Das Marken- bzw. Unternehmensimage wird zunehmend unter Nutzern verhandelt.
– Die Einflussmöglichkeiten von Unternehmen auf ihr Image verändern sich dramatisch.
Aus Kunden werden Nutzer
Dass die Unterschrift unter einen Kaufvertrag nicht das Ende der Beziehung zum Kunden sein sollte, haben Unternehmen schon lange verstanden. Aus dieser Perspektive unterhält das Unternehmen Beziehungen zu seinen Kunden auch über den Vertragsabschluss hinaus. Mathematisch gesehen handelt es sich dabei um eine 1:n-Beziehung; ein Unternehmen spricht mit seinen Kunden. Der Nutzer zeichnet sich gegenüber dem Kunden vor allem dadurch aus, dass er selbst im Austausch mit anderen Nutzern steht. Dabei spielt es keine Rolle, in welchem Kontext dieser Austausch stattfindet. Das originär Neue sind die Möglichkeiten, die Nutzer im Internet haben, auf einfache Art mit anderen Nutzern in Kontakt zu treten.
Direkt sichtbar wird dies bei expliziten Konsumentenportalen wie ciao.de: Nutzer bewerten gekaufte Produkte und geben so ihre Erfahrungen weiter. So ergeben sich aber nur sehr kurzfristige Kontakte zwischen Nutzern; die Entscheidung, das gleiche Mikrowellengerät zu kaufen, verbindet eben nicht besonders stark.
Ganz anders sieht es aus, wenn die Beziehung zwischen Nutzern auf gemeinsamen Werten oder Interessen beruht (Blogs, Facebook, XING, etc.) Diese soziale Interaktion wird von einem hohen Maß an Vertrauen begleitet. Einstellungen gegenüber Firmen und deren Produkten werden in solchen Kontexten leicht übernommen.
Das Marken- bzw. Unternehmensimage wird zunehmend unter Nutzern verhandelt
Die Macht der Konsumenten steigt. Als Nutzer sind sie in der Lage, gleichberechtigt ihre Erfahrungen mit einem Produkt oder einer Dienstleistung zu kommunizieren — weltweit. Ein bekanntes Beispiel ist ein Video, das ein Reisender von seiner zehnstündigen Leidenszeit in einem Flugzeug von Delta Airline ins Netz gestellt hat. Das Video zeigt, wie die Flugbegleiter die Passagiere, die über sechs Stunden im Flugzeug sitzend auf den Abflug warten, abkanzeln. Die Wirkung war verheerend: Das Video brachte es zur Prime Time in die überregionalen Nachrichten.
Die Macht der Nutzer wird aber auch an kleineren Beispielen deutlich. So postet eine junge Frau in ihrem Blog ihre Angst vor einer mehrtägigen Software-Fortbildung für ein Steuerberater-Programm. Nachdem die Fortbildung vorbei war gibt sie in ihrem Blog Entwarnung. Es hätte sogar Spaß gemacht. Diese Postings gehören zu den meistgelesenen ihres Blogs — weil sich natürlich viele junge Teilnehmer vorab im Internet informieren und ihr Eintrag ein hohes Google-Ranking hat. Man stelle sich vor, wie die Wirkung bei einem negativen Urteil ausfallen würde …
Die Einflussmöglichkeiten von Unternehmen auf ihr Image verändern sich dramatisch
Das Beispiel der jungen Frau und ihres Blogs zeigt, wie sich die Möglichkeiten von Unternehmen, eine Diskussion durch „klassische“ Unternehmenskommunikation zu bestimmen, verändert haben. Ein authentischer Erfahrungsbericht ist in der Glaubwürdigkeit unschlagbar. Das Werbeversprechen, einen perfekten Service zu bieten, wird durch ein negatives YouTube-Video nicht nur konterkariert, sondern dient geradezu als Projektionsfläche für Angriffe aus dem „Userspace.“
Wenn die Nutzer heute soviel Macht haben, wie sollen Unternehmen überhaupt noch wirksam kommunizieren?
Um eine Antwort auf diese Frage zu finden, muss nach den Gründen für den Erfolg von Web 2.0-Angeboten gefragt werden. Dieser Erfolg beruht in erster Linie nicht auf „User generated Content“, sondern auf der sozialen Interaktion, die solche Angebote ermöglichen. Daher ist der Begriff Social Media passend. Nutzer wollen mit anderen Nutzern interagieren, sie suchen Best√§tigung, Anerkennung, Zugehörigkeit und soziale Distinktion gleichermaßen – wie im „realen“ Leben.
Social Media ermöglicht den Nutzern eine Unterhaltung. Diese Unterhaltung wird nicht nur mit Worten, sondern auch mit Hilfe von Fotos und Videos geführt. Weitere Referenzsysteme wie Linkbewertungen kommen hinzu. Es bilden sich Meinungsführer heraus, die Kraft ihrer Glaubwürdigkeit andere mit sich ziehen. (Social Media wirkt nicht nur auf die kleine Prozentzahl aktiver Teilnehmer, sondern ebenso auf die ungleich größere Zahl passiver Rezipienten.)
Können Unternehmen diese Unterhaltung beeinflussen? Wenn sie sich darauf beschränken, ihre Botschaften in den Raum zu brüllen, werden sie entweder ignoriert oder sogar zur Zielscheibe des Spotts. Doch genau auf diese Weise kommunizieren viele Unternehmen. „Hallo, ich habe das beste Produkt.“ „Bei mir ist der Service ganz besonders toll.“ Das funktioniert nicht mehr.
Um die Unterhaltung zu beeinflussen muss man an ihr teilnehmen. Wie auf einer Party gilt aber auch im Web, dass man sich anderen nicht aufzwingen kann – wer in einer Gesprächsrunde unerwünscht ist und sich trotzdem hineindrängt sorgt nur dafür, dass die anderen Teilnehmer weggehen. Was schätzen wir an Gesprächspartnern am meisten? Dass sie zuhören können. Viele Menschen freuen sich, wenn man ihnen zuhört. Zuhören ist ein Akt der Höflichkeit und sorgt dafür, dass eigene Beiträge ernst genommen werden. Ist das die Art, wie Unternehmen heute kommunizieren?
Eine weitere Voraussetzung, um ein angenehmer Gesprächspartner zu sein, ist die Relevanz der eigenen Beiträge. Die Partyanalogie: Bei einem Gespräch über Restauranterfahrungen ist eine Bemerkung mein neues Auto betreffend irrelevant und störend. Der Kontext stimmt nicht.
Auch die Ehrlichkeit ist wichtig. Wenn ich ein Restaurant empfehle, gehen meine Gesprächspartner davon aus, dass ich es selbst ausprobiert habe. Sie schätzen mein Urteilsvermögen (Kompetenz) ab und entscheiden, ob mein Tipp für sie in Frage kommt oder nicht. Im besten Fall gebe ich den Tipp vor einem konkreten Hintergrund, beispielsweise einem bevorstehenden Besuch der Schwiegereltern, mit denen man Essen gehen möchte. Dann ist der Tipp nicht nur glaubwürdig, sondern auch noch hilfreich. Berichte ich von meinem Restaurantbesuch geistreich und interessant, dann ist meine Empfehlung auch noch unterhaltend – voila!
Für Unternehmen, die sich an der Unterhaltung ihrer Nutzer beteiligen möchten, gelten die gleichen Regeln: Erst zuhören. Punkt und lange nichts. Dann: Die eigenen Beiträge sollten relevant und ehrlich sein, idealerweise auch nützlich und/oder unterhaltend.
Changing a conversation
Unternehmen, die zuhören, wissen, was ihre Nutzer wollen. Sie wissen, wann es besser ist zu schweigen. Sie wissen aber auch, wann sie sich äußern müssen. Sie sind ehrlich. Ein eingestandenes Problem zusammen mit einem konkreten Plan, wie man es beim nächsten Mal besser macht, gibt dem Gespräch über das Unternehmen eine neue, positive Richtung. So hat die Fluglinie JetBlue aus der Not eine Tugend gemacht. Im Zuge eines Eissturms am Valentinstag-Wochenende konnten ihre Flugzeuge nicht starten, ihre Infrastruktur war für solch einen Notstand nicht ausgelegt, so dass Tausende Passagiere betroffen waren, die nicht ausreichend versorgt werden konnten. Am nächsten Tag war ein Video des CEO auf YouTube, in dem er sich entschuldigte und erklärte, was JetBlue unternimmt, damit so etwas nie wieder vorkommt. JetBlue entschuldigte sich auch bei allen Kunden und schuf eine Bill of Rights für Passagiere. Was das Geschäft hätte schädigen und den Aktienkurs hätte absacken lassen können, wurde so zu einem Kommunikationserfolg. Der Kurs stieg. 81 Prozent der Kunden würden JetBlue weiterempfehlen – und tatsächlich gewinnt das Unternehmen jeden zweiten Gast auf diese Art.
Corporate Publishing 2.0
Viele Unternehmen klopfen sich dafür auf die Schulter, wenn sie eine Unterhaltung mit ihren Kunden führen – „in Dialog treten‚“ heißt das dann oft. Das ist natürlich ganz toll und sicher nicht verkehrt; vorausgesetzt, der Kunde wünscht diesen Dialog. Vielleicht können Unternehmen so auch die Unterhaltung ihrer Nutzer untereinander beeinflussen. Aber seien wir ehrlich: Was die anderen Partygäste über mich erzählen, wenn ich nicht dabei bin, weiß ich so nicht.
Auch „klassische“ Corporate Publishing-Produkte wie Magazine oder Newsletter haben eine wichtige Funktion als Dialogstarter. Gut gemacht signalisieren sie dem Empfänger die Gesprächsbereitschaft des Unternehmens. Das kann die Kontakt-Adresse ebenso sein wie die Feedback-Karte oder -Mail. Corporate Publishing ist aber darüber hinaus auch prädestiniert, sich an den Gesprächen der Nutzer untereinander zu beteiligen. Die journalistischen Mittel bürgen für eine hohe Glaubwürdigkeit.
Das Ziel von CP im Kontext von Social Media ist nicht nur, eine Unterhaltung zu starten. Vielmehr geht es darum, die Unterhaltung zu beeinflussen. In diesem Zusammenhang meint der Begriff Unterhaltung nicht mehr nur ein bestimmtes Blog oder Forum, nicht mehr nur ein isoliertes Medium oder einen Kanal. Vielmehr bedeutet Unterhaltung hier den sozialen Meinungsbildungsprozess in seiner Gesamtheit.
CP kommt dabei eine besondere Bedeutung zu. Einerseits flankieren CP-Medien die glaubwürdige Unternehmensdarstellung im Bereich Social Media. Sie schaffen so ein ehrliches, relevantes Referenzsystem, auf das Forumsbeiträge, Blogpostings und auch Videos verweisen können.
Andererseits müssen sich CP-Dienstleister und auch Kunden von der Vorstellung lösen, CP sei an ein „festes“ Medium oder einen Kanal gebunden. Neben die Heftdramaturgie, die einen Spannungsbogen innerhalb eines Print- oder auch Online-Magazins zeichnet, tritt die Kaskadierung einzelner Botschaften über viele Kanäle hinweg. CP-Beiträge, also redaktioneller Content in Text, Audio oder Video, werden einzeln referenziert – als RSS-Feed, Kommentar oder Posting. Sie lösen sich dabei auch von den durch Unternehmen selbst geschaffenen Kanälen und führen ein Leben auf den von den jeweiligen Nutzern präferierten sozialen Plattformen. Auch hier gelten die vier Grundanforderungen, das Tao für CP 2.0: Relevanz, Ehrlichkeit, Nützlichkeit und Unterhaltung. Corporate Publishing wird so zum Social Publishing.
(Original erschienen auf Enbeeleven).