Das Bespielen von Kanälen ist zu wenig

Medien-Channels

Auswahl und Bespielen von Channels ersetzt keine Content-Strategie

Unternehmenskommunikation ist im Wandel – die überwiegende Mehrheit der Unternehmen setzt inzwischen auf Inhalte, Dienstleister aller Couleur auf Content Marketing. Für die CP-Branche ergeben sich Chancen.

Die Digitalagenturen tun es, die Werber, die PR-Agenturen und die „CPler“ sowieso: Selten hat ein Kommunikationstrend verschiedene Disziplinen gleichermaßen angeregt wie Content Marketing.

In der Auslegung gibt es feine Unterschiede. Doch die wahre Unterscheidung erkennt man an einer einfachen Frage. Wie haltet ihr es mit dem Inhalt? Ist er euer Stand- oder Spielbein?

Gerhard Postler, Geschäftsführer der Medienfabrik, formuliert es in der aktuellen Ausgabe des CP Monitor (1/2015) so:
„Die Fokussierung auf die Erstellung von Content ist zu wenig. Viele unserer Kunden wollen mehr, nämlich einen Partner auf Augenhöhe, der sie bei der Auswahl und Bespielung von Kanälen und Prozessen kompetent berät und langfristig begleitet.“

Tatsächlich entwickelt sich eine Kluft, eine Zweiteilung der Aufgaben. Nach wie vor dominiert eine channel-zentrische Sicht – Kanäle werden „bespielt“, Medien nach wie vor „orchestriert“. Hier sind CP-Anbieter ganz klar zu Hause, ob in Print oder im Web. Wer als Unternehmen vom Kanal her denkt, sucht in der Agentur den passenden „Medien-Meister“. Er wird bei den Mitgliedern des FCP auf jeden Fall fündig.

Ganz allmählich entwickelt sich eine zweite Perspektive. Hier geht es in erster Linie um Botschaften und Ziele. Daraus entsteht eine content-zentrische Sicht. Ein Kanal muss nicht mehr bespielt werden, sondern es ist wichtig, wie eine Botschaft ideal vermittelt werden kann.

Inhalt zählt – gerade für Content Marketing

Diese Entwicklung war einer der Gründe, warum sich das FCP vor zwei Jahren den Claim „Inhalt zählt“ gegeben hat. Denn Content Marketing erschließt CP-Dienstleistern zusätzliche Geschäftsgebiete, ohne das Standbein aufzugeben. Das Standbein ist der Inhalt.

Stephen Rose, Vice President MarCom Programs bei der Siemens AG, bringt es in CP Monitor so auf den Punkt: „Ich denke, CP-Agenturen besitzen einen großen Vorteil: ihre DNA ist Content.“

Diesen „genetischen“ Vorteil gilt es zu nutzen. Vom Inhalt her zu denken, um Kommunikationsziele zu erreichen, eröffnet CP-Dienstleistern neue Möglichkeiten. Lead-Generierung? Kein Problem! Achtzig Prozent der Unternehmen sind laut CP-Barometer davon übezeugt, dass die Neukundengewinnung mit Hilfe inhaltsgetriebener Kommunikation besser klappt. Wenn sich CPler also in der Gunst der Unternehmen als die idealen Partner für Content Marketing durchsetzen wollen, ist ihre Herkunft ein entscheidender Vorteil. Das heißt, keine Fokussierung rein auf die Erstellung der Inhalte, sondern eine möglichst umfassende Sicht auf Content und den Einsatz in der Unternehmenskommunikation. Denn da heißt es mehr denn je: Inhalt zählt.

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