Robert Scoble und Shel Israel schreiben in ihrem Buch “Age of Context” darüber, wie Daten aus den verschiedenen Geräten und Applikationen zusammen fließen und so neue Anwendungen ermöglichen. Allen voran erlauben Smartphones diese Datensammlung und ermöglichen es Anwendungen, einen Kontext herzustellen, also die Situation, in der sich der Anwender befindet, zu interpretieren und proaktiv Angebote zu machen. Einfaches Beispiel: Ein Termin ist im Terminkalender des Mobiltelefons eingetragen. Die Applikation erkennt selbstständig die Adresse, wo der Termin stattfindet, schlägt eine Abfahrtszeit vor, erkennt, dass der Nutzer einen Parkplatz sucht und navigiert ihn zu einem Parkhaus mit freien Plätzen.
Was ich mit diesem Beispiel zeigen möchte: Es geht im CP heute nicht in erster Linie um Big Data, sondern um das Nutzen von Informationen, die einen Rückschluss auf den Kontext des Nutzers zulassen. Als Dienstleister müssen wir verstehen, welche Informationen uns heute potentiell zur Verfügung stehen und dazu passende Angebote entwickeln. Nur wenige CP-Anbieter werden selbst zu Big Data-Spezialisten werden – und das ist auch gar nicht nötig, um spannende Konzepte und Lösungen anzubieten.
Das ist entscheidend. Eine Big Data-Strategie für CP bedeutet nicht, dass CPler zu Datenspezialisten werden müssen, die in großem Stil Data Mining und Analysen betreiben, Datenmodelle aufstellen etc. Wir müssen aber in der Lage sein, Datenmodelle zu verstehen und maßgeschneiderte Inhaltsangebote zu machen.
Ich sehe heute nur wenige CP-Angebote, die einfache Kontextinformationen wie Zeit und Ort sinnvoll auswerten. Oft wird der Nutzer aufgefordert, entsprechende Singale selbst zu senden. Hier spielt auch der Datenschutz eine nicht zu unterschätzende Rolle. So nutzen auch große Konzerne selbst einfache Informationen, z.B. IP-Targeting, in Deutschland nur zurückhaltend.
Um als Dienstleister fit zu werden für “Big Data”, sollte man den ersten Schritt tun und “Data” nutzen. Also direkt zugängliche Informationen wie Location, Zeit und Device und vor allem im B2B-Bereich IP-Targeting auszuwerten und kontextsensitive Informationen anzubieten.
Nicht Big Data verändert den Content, sondern Kontext. Die Annahme, dass das zu kurzen, nutzwertgetriebenen Angeboten führt, ist naheliegend, aber nicht zwingend. So ist es einfach, einem Berlinreisender “passende” Restauranttipps zu geben. Aber ebenso einfach und vielleicht sogar interessanter wäre eine Story über den Kiez, in dem sein Hotel liegt. Oder ein Angebot, nach einer Messe alle Infos zu bündeln, die ein Messebesucher auf seinem Rundgang gesehen hat.
Wer Big Data sagt, hat digitale Angebote vor Augen. Im Direktmarketing sehen wir, dass es durchaus sinnvolle Print-Angebote auch im “Big Data-Zeitalter” geben kann. Aber ist das wirklich die Zukunft von Print? Das “Big Data-Zeitalter” setze ich bewusst in Anführungszeichen, für mich bewegen wir uns im Kontext-Zeitalter. So könnten wir die Frage nach der Zukunft von Print erweitern und fragen, welche Zukunft Magazin-Formate haben – egal, ob gedruckt oder digital.
Die Antwort darauf hat, unbeabsichtigt, Eli Pariser schon vor ein paar Jahren gegeben. In seinem Buch “The Filter Bubble” hat er darauf aufmerksam gemacht, wie eingeschränkt eine personalisierte, streng individuell interessensorientierte Informationsaufnahme ist. Insofern ist das klassische Magazin als Sammlung verschiedener Stories, unterschiedlicher Perspektiven und Themen, ein hochaktuelles Angebot, um die eigenen Filter zu umgehen und den Horizont zu erweitern.
Big Data ist eine Abstraktion, die im CP-Kontext vor allem dazu genutzt wird, Claims abzustecken. Überspitzt gesagt wird das Schlagwort Big Data genutzt, um eine Vielzahl von Anbietern bei einer zunehmend größer werdenden Palette von Kundenanfragen außen vor zu halten. Die virtuellen Zugangshürden werden gesetzt, ohne dass es dafür echte Gründe gibt. Als Branche müssen wir die Konzepthoheit bewahren. Wir müssen beweisen, dass wir CP-Angebote schaffen können, die personalisiert und kontextabhängig einen hohen Mehrwert bieten. Dadurch erschließt sich CP einen Wachstumsmarkt. Das Risiko besteht vor allem darin, die Konzepthoheit zu verlieren und dann bestenfalls noch Contentlieferant zu sein.