Zen-CP: Es gibt keinen Dialog, wenn einer ständig redet

Das Wochenende naht und somit auch wieder ein Beitrag für Zen-CP. Diesmal geht es um Corporate Publishing als Dialogstarter. Denn eins ist sicher:

Es gibt keinen Dialog, wenn einer ständig redet.

ErreichbarkeitsfalleEine der „klassischen“ Aufgaben von CP-Medien ist der Start eines Dialogs mit ihren Lesern. Es liegt in der Natur der meisten Medien, dass sie nicht die eigentliche Plattform für den Dialog sein können. Im Printmagazin lässt sich allenfalls eine kleiner Teil mit Leserstimmen bestreiten. Der übliche Ausweg: Für die Leser werden Rückkanäle in Form von eigens geschaffenen Responseelementen eröffnet — die Responsekarte, die Service-Rufnummer oder eine E-Mail-Adresse sind die üblichen Mittel, um mit den Lesern in engeren Kontakt zu treten.

Und an diesen Kontaktmöglichkeiten herrscht kein Mangel. Schon im Jahr 2006 zeigte eine Studie von dahlem + partner im Auftrag des FCP, dass das durchschnittliche B-to-C-Magazin 2,57 Responseelemente aufweist und auch die B-to-B-Titel mit 2,03 Dialogaufforderungen je Ausgabe zumindest zahlenmäßig nicht schlecht bestückt sind. Die Leser werden also durchaus zum Dialog aufgefordert. Doch mit welchen Zielen?

Adressen first

Auch hier gibt die zitierte Studie Auskunft. 79 % der B-ToB-Herausgeber interessieren sich hauptsächlich für Adressen. Community-Pflege (13 %) und Vertrieb (8 %) lassen sich demgegenüber höchstens als Sekundärziele beschreiben. Bei B-to-C sind es 59 % der Herausgeber, die die Adressqualifizierung zum Ziel haben – Vertrieb (24 %) und Communitypflege (17 %) tauschen die Plätze.

Dem Hauptziel „Adressgenerierung / -qualifizierung“ entsprechen dann natürlich auch vielfach die Responseelemente. Man könnte dies auf einen Nenner bringen: „Sag mir, wie ich dich erreiche, damit ich dir weiter meine Informationen schicken kann und meine Vertriebler an der richtigen Tür klingeln.“ Das ist notwendig und wichtig, wird sogar von den Lesern erwartet – hat aber mit ernstgemeinten Dialogangeboten nichts zu tun.

Dialog bedingt, auch zuzuhören, den Partner zu Wort kommen zu lassen. Und ihm dann ehrlich zu antworten. CP kann dann die medialen Plattformen zur Verfügung stellen, um aus der 1:1-Kommunikation Inhalte für alle Leser zu schaffen. So wird aus dem Dialog mit denjenigen, die ihn suchen, relevanter Content für die gesamte Leserschaft.

Die Frage lautet daher: Wollen wir Antworten auf unsere Fragen oder einen Dialog mit den Lesern?

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