Vor nicht allzu langer Zeit wurde ich gebeten, einen Gastbeitrag für ein CP-Fachmagazin zu verfassen. Der Beitrag sollte sich mit Content Marketing beschäftigen; vor allem mit der Frage, welche Gemeinsamkeiten Content Marketing und Corporate Publishing aufweisen, welche Schnittmengen und welche Unterschiede es gibt. Ich machte mich ans Werk, doch das Ergebnis hat es nicht ins Heft geschafft. Stattdessen hat man mich gebeten, es doch etwas sachlicher zu versuchen. Hier die ursprüngliche Fassung:
„Herzlichen Glückwunsch!“ So könnte mein Gastbeitrag aus gegebenen Anlass beginnen. Und dann könnte ich mich meinem eigentlichen Thema zuwenden, der Frage, welche Gemeinsamkeiten Content Marketing und Corporate Publishing aufweisen, welche Schnittmengen und welche Unterschiede es gibt. Vor allem würde ich zeigen, dass Mitglieder des FCP beides am besten beherrschen. Ist ja klar.
All das mache ich, versprochen – später. Ich möchte vorher mit einer einfachen Rittergeschichte beginnen. Einer Geschichte, wie sie sich in den letzten zehn Jahren des öfteren zugetragen haben mag. Und übrigens: Herzlichen Glückwunsch!
Die Geschichte beginnt mit „es war einmal.“ Es war einmal eine Burg, in der herrschte ein kühner Burgherr. Als er begonnen hatte, die Burg zu bauen, war der Ausgang des Unterfangens höchst ungewiss. Nun aber steht seine Burg. Der Burgherr lebt davon, seine Ritter in die Welt zu schicken, um Kunde zu sammeln und aufzuschreiben und dann die so gewonnenen Erkenntnisse zu verbreiten. Sie schreiben über die Königshäuser, über Handelsherren und Handwerksgilden. Und was sie schreiben ist wahr.
Sie schreiben die Wahrheit – nur nicht die ganze
Und auch wenn alles wahr ist, was sie über die Königshäuser, Handelsherren und Handwerksgilden aufschreiben, so schreiben sie doch nicht alles auf, was wahr ist. Denn erstens haben sie nicht so viel Zeit, zweitens ist das Papier knapp und drittens bekommen sie Geld dafür, nur die Dinge aufzuschreiben, die die Königshäuser, Handelsherren und Handwerksgilden für aufschreibenswert halten.
Es ist schon erstaunlich, dass diese einfache und löbliche Tätigkeit eine Burg finanzieren kann. Da dies aber unzweifelhaft so ist, haben auch andere kühne Männer und Frauen mit Freuden diese Tätigkeit aufgenommen, haben ihre Ritter in die Welt geschickt und Burgen gebaut. Und es ist ihnen gut ergangen.
Was sie aber schreiben, senden sie in die Städte und Dörfer, damit sich die Wahrheit verbreiten kann und die Menschen erfahren, was es mit den Königshäusern, Handelsherren und Handwerksgilden auf sich hat und dass das Bier des Königs ganz besonders lecker schmeckt.
Das Unglück nimmt seinen Lauf
Schon auf dem Weg zur Burg aber beginnt das Unglück. Dunkle Schergen stellen Schilder auf, die den Blick in die schöne Landschaft versperren, dafür aber in einfachen Worten und Bildern die Taten der Könige, Handelsherren und Handwerksgilden preisen. Sie fordern beispielsweise dazu auf, das Bier des Königs zu kaufen, Speisen mit den Gewürzen des Handelsherren Lehmann zu veredeln und nur die Bürsten des Bürstenmachers Spreng zu verwenden. Letzter behauptet, die überaus holde Prinzessin bürste sich ihr Haar ausschließlich mit Bürsten des Bürstenmachers Spreng. Das ist zwar, streng genommen, nicht wahr, aber das Schild zeigt die Prinzessin und die Menschen lieben ihr langes, gepflegtes Haar – wer wird da schon fragen, ob sie nicht doch hin und wieder eine Bürste des Bürstenmachers Mangold verwendet?
Das alles gefällt dem Burgherrn nicht. Einerseits, weil er sich der Wahrheit verpflichtet fühlt. Andererseits aber auch, weil die Schildaufsteller und sogar die Schildermaler von den Königshäusern, Handelsherren und Handwerksgilden einen Haufen Geld für ihre fragwürdige Tätigkeit einsacken. Geld, das der Burgherr nicht bekommt.
Als ob das nicht schon schlimm genug wäre, treiben es die dunklen Schergen noch übler. Sie engagieren Gaukler, die vor den Theateraufführungen über die Bühne springen und laut brüllend das Bier des Königs anpreisen. So mancher Theaterbesucher begibt sich daraufhin ohne Umschweife in den Schankraum, um sich selbst von der Qualität des Biers zu überzeugen. Nur wenige werden enttäuscht.
Auf dem Jahrmarkt wandeln Stelzenläufer, die von oben herab unablässig ihr Lied von den Bürsten des Bürstenmachers Mangold verkünden, die so weich wie Elfenhaar seien.
Der Burgherr schimpft
Nein, all das gefällt dem Burgherrn nicht. Nun ist es aber so, dass die Schilder, die Gaukler und Stelzenläufer die Dörfer und Städte schon bevölkerten, ehe er seine Ritter in die Welt schickte. Und so wenig es ihm gefällt, was die dunklen Schergen da treiben, so wenig gefällt den Schergen das Treiben des Burgherren. Dieses gegenseitige Missfallen hindert beide aber nicht daran, miteinander Geschäfte zu machen. Denn, so verkündet der Burgherr, Geld stinkt nicht, das sei die Wahrheit und auf die käme es an. Und so lässt er kleine Bildchen in seine Schriften zeichnen, die oft den großen Schildern am Rand der Straßen verblüffend ähneln. Die Schergen aber bekommen auch dafür Geld von den Königshäusern, Handelsherren und Handwerksgilden – und die Burgherren ebenso.
Alle könnten sich einrichten in ihrem gegenseitigen Missfallen und Geschäftemachen. Nur die Menschen in den Dörfern und Städten haben dazu keine Lust mehr. Sie sind der großen Schilder und der kleinen Zeichnungen überdrüssig. Sie lernen geradezu, sie nicht zu beachten und an ihnen vorbei zu schauen. Den Gauklern in den Theatern schmeißen sie faule Tomaten an den Kopf, denn sie wissen schon, wie gut das Bier des Königs schmeckt und wenn sie eins trinken wollen, dann machen sie das. Und wenn nicht, dann nicht. Da hilft auch kein brüllender Gaukler, der verhindert, dass das Theaterstück endlich losgeht. Von den Liedern der Stelzenläufer haben die Menschen schon lange genug, jetzt hauen sie die einfach um und die Stelzen klein.
Vom Ende und Anfang der Werbung
Die Schergen aber klagen, denn es war ein schönes Leben mit Schildermalen, Gaukeln und Stelzenlaufen und all dem Geld, das sie dafür bekommen haben. Da flackert die Kerze in der Werkstatt eines der Schildermaler und er hat eine Idee: Die Menschen mögen Geschichten und sie mögen die Schriften der Burgherren. Und so schreibt er den Anfang einer Geschichte auf ein Schild. Und ein Gaukler hört davon und auch ein Stelzenläufer. Und der singt nun über den Köpfen der Menschen von der holden Prinzessin und wie sie sich mit einer Wunderbürste in den Schlaf bürstet. Wer davon aber mehr wissen wolle, der müsse nur das Geschäft des Bürstenmachers Mangold aufsuchen, dort erführe er alles und noch viel mehr. Und schöne Bürsten mit weichen Borsten gäbe es dort außerdem.
Die Menschen drängen sich ins Geschäft des Bürstenmachers Mangold, um die Geschichte zu hören oder doch zumindest zu lesen, wie sich die holde Prinzessin mit den unvergleichlichen Bürsten des Bürstenmachers Mangold in den Schlaf bürstet. Der ein und vor allem die andere legt sich auch das ein oder andere Bürstchen zu. Da schickt der Bürstenmacher nach dem Burgherren, denn er braucht nun dringend einen Ritter, der die Geschichte aufschreibt. Und ob der denn nicht eine Prinzessin kenne, die vielleicht eine Bürste des Bürstenmacher Mangold verwendet, um …
Da beruhigt der Burgherr den Bürstenmacher. Das ließe sich machen. Es sei ein wenig teurer als wenn der Ritter nur über das mit den Bürsten des Bürstenmachers gestriegelte Pferd des Königs schriebe, aber machbar sei das ohne Frage. Und er schlägt dem Bürstenmacher vor, das nächste Mal doch die Geschichte schreiben zu lassen, ehe der Schildermaler so flott ans Werk gehe, das sei sicher auch im Interesse des Bürstenmachers. Und so ist es.
Und hier endet die Geschichte vom Burgherrn, von Königshäusern, Handelsherren und Handwerksgilden. Der Platz reicht leider nicht mehr, um nun auch noch über Corporate Publishing und Content Marketing zu schreiben. Wer davon mehr wissen möchte oder erfahren will, was die holde Prinzessin wirklich mit den Bürsten des Bürstenmachers Mangold anstellt, schreibe mir einfach eine E-Mail.