Öffentliche Auftraggeber gehen mit künstlicher Intelligenz in Marketingausschreibungen sehr unterschiedlich um. Manche erwarten Vorschläge für ihren Einsatz, andere schließen ihn aus, wieder andere überlassen die Entscheidung der Agentur. Für Bieter ist das mehr als eine technische Frage: Die Vorgabe beeinflusst Arbeitsweise, Kalkulation und mitunter die Qualität des Ergebnisses. Ein wenig Flexibilität ist also gefragt. Vor allem beim Lesen der nächsten Ausschreibung.
Wer öffentliche Marketingausschreibungen liest, begegnet beim Thema KI derzeit drei Varianten. In der ersten sollen Agenturen aktiv Vorschläge zum KI-Einsatz unterbreiten und diese bereits im Angebot berücksichtigen. In der zweiten wird der Einsatz ausgeschlossen. In der dritten ist er erlaubt, ohne ausdrücklich gefordert zu werden. Einig ist man sich immerhin darin, dass geltende Gesetze und Vorschriften einzuhalten sind. So viel Verlässlichkeit muss sein.
Die erste Variante birgt für Agenturen ein gewisses Risiko. Die Erwartungen an KI liegen noch so weit auseinander, dass sich kaum auf einen gemeinsamen Standard bauen lässt. Eine gute Antwort benennt deshalb konkrete Arbeitsschritte, den erwarteten Nutzen und die menschliche Kontrolle. „Wir nutzen KI“ ist ungefähr so aussagekräftig wie „Wir besitzen Computer“. Auch ein automatischer Preisnachlass lässt sich daraus nicht ableiten. Prüfung, Bearbeitung und Verantwortung für das Ergebnis bleiben Teil der Leistung. Eine Rabatt-Taste gehört bislang nicht zur Standardausstattung der Systeme.
Ein pauschales Verbot schafft dagegen zunächst beruhigend eindeutige Verhältnisse. Bis jemand fragt, was genau verboten ist. Nur die Erzeugung veröffentlichter Texte und Bilder? Oder auch Transkription, Übersetzung, Bildbearbeitung und interne Ideensammlung? Je weiter das Verbot reicht, desto genauer müsste die Ausschreibung erklären, welches Risiko damit vermieden werden soll. Bei sensiblen Informationen, vertraulichen Vorlagen oder bestimmten Formen der Bildproduktion können enge Grenzen gut begründet sein. Ein undifferenziertes Verbot kann allerdings auch Verfahren ausschließen, die der Auftraggeber bei anderen digitalen Werkzeugen selbstverständlich akzeptiert.
Freie Wahl mit offenen Fragen
Die offene Variante lässt Agenturen die größte Freiheit. Sie funktioniert besonders gut, wenn die Anforderungen an das Ergebnis klar sind: Welche Qualität wird erwartet? Wer prüft Fakten, Rechte und Freigaben? Welche Daten dürfen in externe Systeme gelangen? Muss der KI-Einsatz für einzelne Arbeitsschritte dokumentiert werden? Ohne solche Festlegungen werden Angebote schnell schwierig vergleichbar. Die eine Agentur kalkuliert umfangreiche manuelle Produktion, die andere einen weitgehend automatisierten Ablauf. Auf dem Papier versprechen beide dieselbe Leistung. Das Papier ist an dieser Stelle unerfreulich geduldig.
Hinter den unterschiedlichen Vorgaben stehen vermutlich unterschiedliche Erwartungen und Sorgen. Wer KI ausschließt, möchte womöglich Konsequenzen vermeiden, die sich noch nicht zuverlässig überblicken lassen: den Umgang mit vertraulichen Daten, die Rechte an erzeugten Inhalten oder Fehler, die erst nach der Veröffentlichung auffallen. Wer ihren Einsatz ausdrücklich fordert, hofft dagegen möglicherweise auf schnellere Abläufe und geringere Kosten. Beides ist nachvollziehbar. Schwierig wird es, wenn über Verbot oder Pflicht schon entschieden ist, bevor jemand die einzelnen Aufgaben betrachtet hat. Dann kennt man immerhin die Antwort. Die passende Frage lässt sich später noch suchen.
Für Agenturen reicht es deshalb nicht, im Angebot eine Liste verwendeter Tools aufzuführen. Sie brauchen eine KI-Strategie – für den gesamten, konkreten Auftrag und auch generell als Agentur. Erstere beginnt bei der Planung: Welche Zielgruppen sollen erreicht werden? Welche Informationen und Daten liegen vor? Wo können Analysen helfen, Themen, Kanäle und Formate auszuwählen? Erst danach stellt sich die Frage, welche Arbeitsschritte KI sinnvoll unterstützen kann. Auch die längste Werkzeugliste nimmt der Agentur diese Überlegungen nicht ab.
KI-Strategie wird zur Pflicht
Zur Strategie gehört auch die Entscheidung, wo die eingesetzten Systeme betrieben werden und wem sie langfristig zur Verfügung stehen sollen. Für manche Aufgaben genügt ein externer Dienst. Wer regelmäßig mit vertraulichen Informationen, umfangreichen eigenen Datenbeständen oder wiederkehrenden Abläufen arbeitet, für den kann eine eigene, lokal betriebene KI-Lösung interessant werden. Agenturen sollten deshalb prüfen, ob sie solche On-Premise-Lösungen selbst anbieten oder Auftraggeber bei deren Auswahl und Implementierung unterstützen können. Ihr Beitrag läge dann auch darin, Wissen, Prozesse und Werkzeuge beim Auftraggeber nutzbar zu machen. Das eröffnet ein Geschäftsfeld, das über die Frage hinausgeht, wie viel billiger der nächste Text wird.
Generative KI bleibt dabei ein möglicher Baustein, etwa für Entwürfe und Varianten. Ihr Nutzen erschließt sich im Zusammenspiel mit Strategie, Konzeption, Prüfung, Veröffentlichung und Auswertung. Eine solche umfassende Sicht macht den KI-Einsatz für Auftraggeber nachvollziehbar und für Agenturen kalkulierbar. Sie zeigt, wo sich Zeit sparen lässt, wo neue Aufwände entstehen und welche Leistungen besondere fachliche oder kreative Arbeit verlangen.
Übrigens: Erste Agenturen berechnen für den KI-Einsatz bereits eine Art „Token-Pauschale“, analog zur früheren „Kopierpauschale“. Die Technik entwickelt sich eben schneller als die Abrechnungslogik. Umsonst ist schließlich nichts.
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