Aus Werten wird eine Grunderzählung – und aus ihr konsistente Kommunikation
Unternehmen kommunizieren jeden Tag: über Produkte und Leistungen, Veränderungen, Nachhaltigkeit, Arbeitgeberthemen, gesellschaftliche Fragen oder die eigene Zukunft. Doch wie hängen all diese Botschaften miteinander zusammen?
Ein starkes Unternehmensnarrativ gibt darauf eine Antwort. Es beschreibt die identitätsstiftende Grunderzählung eines Unternehmens: Wer sind wir? Wofür stehen wir? Was treibt uns an? Und welche Rolle wollen wir für unsere Kunden, Mitarbeitenden und die Gesellschaft spielen?
Ein gutes Narrativ ist dabei keine Werbegeschichte. Es wird nicht erfunden, sondern aus dem Unternehmen heraus entwickelt. Seine Grundlage bilden die Werte, die Identität und das tatsächliche Handeln der Organisation.
Ich unterstütze Sie dabei, diese Grunderzählung zu finden, zu schärfen und für Ihre Kommunikation nutzbar zu machen.
Werte sind der Ausgangspunkt
Viele Unternehmen haben ihre Werte längst definiert. Auf der Website stehen dann Begriffe wie Verantwortung, Innovation, Partnerschaft oder Nachhaltigkeit. Doch was bedeuten diese Werte konkret? Wie hängen sie miteinander zusammen? Und welche Konsequenzen haben sie für das, was ein Unternehmen sagt und tut?
Genau hier setzt die Arbeit am Narrativ an.
Wir betrachten die bestehenden Werte und fragen, welche gemeinsame Geschichte sie erzählen. Was unterscheidet das Unternehmen von anderen? Welche Überzeugungen prägen seine Entscheidungen? Woher kommt es, wo steht es heute und wohin möchte es sich entwickeln?
So wird aus einer Sammlung abstrakter Werte ein nachvollziehbares Selbstverständnis.
Ein Narrativ ist mehr als eine Story
Storytelling erzählt Geschichten. Ein Narrativ geht tiefer.
Es ist keine einzelne Geschichte, die in einer Kampagne oder einem Unternehmensfilm erzählt wird. Das Narrativ bildet vielmehr den gedanklichen Rahmen, aus dem viele unterschiedliche Geschichten entstehen können.
Es schafft Zusammenhänge zwischen Unternehmensstrategie, Werten, Themen und Botschaften. Damit bietet es Orientierung für ganz unterschiedliche Kommunikationssituationen – vom Vorstandstatement über Employer Branding und interne Kommunikation bis zur Kampagne.
Ein tragfähiges Narrativ beantwortet dabei nicht jedes Mal die Frage: Was sollen wir sagen? Es hilft vielmehr dabei, konsistent zu entscheiden, was zu uns passt und wie wir darüber sprechen wollen.
Vom Narrativ zu Botschaften und Themen
Ein Unternehmensnarrativ entfaltet seinen Wert erst, wenn es im Kommunikationsalltag ankommt.
Deshalb bleibt die Arbeit nicht bei einer übergeordneten Grunderzählung stehen. Aus dem Narrativ lassen sich zentrale Botschaften und Themenfelder ableiten. Diese können wiederum mit Zielgruppen, Kommunikationsanlässen und bestehenden Inhalten verbunden werden.
So entsteht ein gemeinsamer Bezugsrahmen für Kommunikation.
Das hat einen praktischen Vorteil: Nicht jede Botschaft muss von Grund auf neu entwickelt werden. Unterschiedliche Abteilungen und Kommunikationsdisziplinen können auf dasselbe Fundament zurückgreifen – und trotzdem für ihre jeweiligen Zielgruppen und Kanäle unterschiedlich kommunizieren.
Orientierung nach innen und außen
Ein gutes Narrativ wirkt deshalb in zwei Richtungen.
Nach außen sorgt es dafür, dass das Unternehmen über unterschiedliche Themen und Kanäle hinweg wiedererkennbar kommuniziert. Einzelne Botschaften zahlen auf ein größeres Gesamtbild ein.
Nach innen schafft es Orientierung. Mitarbeitende und Führungskräfte erhalten einen gemeinsamen Bezugsrahmen, mit dem sich Entscheidungen und Kommunikation besser einordnen lassen.
Gerade in komplexeren Organisationen kann das entscheidend sein: Kommunikation wird nicht dadurch konsistent, dass jede Formulierung zentral kontrolliert wird. Sie wird konsistent, wenn unterschiedliche Menschen auf Grundlage desselben Verständnisses kommunizieren können.
Haltung lässt sich aus Werten ableiten
Ein belastbares Narrativ hilft auch dann, wenn neue Fragen auftauchen.
Das gilt beispielsweise für gesellschaftlich relevante Themen. Unternehmen stehen immer wieder vor der Entscheidung, ob und wie sie sich positionieren sollen. Wer seine Werte und seine Grunderzählung kennt, verfügt dafür bereits über einen Orientierungsrahmen.
Haltung entsteht dann nicht spontan aufgrund einer aktuellen Debatte. Sie lässt sich nachvollziehbar aus dem eigenen Selbstverständnis ableiten.
Das macht Kommunikation glaubwürdiger – und erleichtert gleichzeitig die Entscheidung, zu welchen Themen ein Unternehmen überhaupt etwas zu sagen hat.
Wie entsteht ein Unternehmensnarrativ?
Am Anfang steht nicht das Schreiben, sondern das Verstehen.
Gemeinsam betrachten wir die vorhandenen Grundlagen: Unternehmenswerte, Strategie und Positionierung ebenso wie bestehende Botschaften und relevante Kommunikation. Gespräche mit ausgewählten Verantwortlichen können dabei helfen, unterschiedliche Sichtweisen innerhalb der Organisation sichtbar zu machen.
Darauf aufbauend verdichten wir die zentralen Gedanken: Welche Überzeugungen verbinden das Unternehmen? Welche Rolle möchte es einnehmen? Welche Aussagen sind glaubwürdig und unterscheidbar? Und welche Grunderzählung verbindet diese Elemente miteinander?
Das Ergebnis ist kein umfangreiches Strategiepapier, das anschließend in einer Schublade verschwindet. Ziel ist ein Narrativ, das verständlich, anschlussfähig und im Kommunikationsalltag tatsächlich nutzbar ist.
Ein Fundament für bessere Kommunikation
Ein gutes Unternehmensnarrativ reduziert Komplexität. Es verbindet Werte, Haltung, Themen und Botschaften und schafft damit einen gemeinsamen Ausgangspunkt für unterschiedlichste Kommunikationsaufgaben.
Ich unterstütze Sie dabei, dieses Fundament zu entwickeln – nicht als künstlich konstruierte Corporate Story, sondern als glaubwürdige Grunderzählung, die aus Ihrem Unternehmen selbst entsteht.
Denn je klarer ein Unternehmen weiß, wer es ist und wofür es steht, desto einfacher wird die Frage, was es zu sagen hat.
Ich freue mich auf Ihre Anfrage per Mail; danke!