Publishing am Scheideweg

In den vergangenen zwei Tagen war ich in Berlin; erst auf der Mitgliederversammlung des Forum Corporate Publishing, dann auf dem anschließenden BCP-Kongress. In vielen interessanten Gesprächen ging es unterschwellig auch um das Selbstverständnis der Branche – und um den Begriff des Publizierens.

Für einige Kollegen aus der CP-Branche ist „Publishing“ gleichbedeutend mit Drucken. Sie finden den Begriff altmodisch. Die Zukunft läge in den neuen Medien, Mobile, Video, Web 2.0. Diese würden durch den Ausdruck Publishing nicht angemessen berücksichtigt.

Nun bin ich einigermaßen unverdächtig, die Bedeutung der neuen Medien, insbesondere des Social Web, zu übersehen. In meinem Selbstverständnis ist Corporate Publishing das Publizieren, sprich Öffentlich-Machen, von journalistischen Unternehmensinhalten. Dies kann externe oder interne Kommunikation beinhalten, die Ziele können variieren, es kann durch Websites, Magazine, Zeitungen, Bücher oder Videos und vielerlei anderer Formen geschehen: im Kern geht es um Unternehmenskommunikation mit journalistischen Mitteln. Die Wahl des Kanals oder Mediums ist eine Frage der effektiven Zielerreichung, nicht der Zugehörigkeit dieser Mittel zur Sparte CP.

Zwei Missverständnisse treten hier aus meine Sicht auf: Erstens die direkte Assoziation von Kanälen mit Kommunikationssparten und zweitens, daraus abgeleitet, die Vorstellung, für jeden Kanal ein eigenes Gattungsmarketing betreiben zu müssen.

Die direkte Assoziation von Kanälen mit Kommunikationssparten

Produktwerbung auf einen Kanal, beispielsweise die Print-Anzeigenwerbung, beschränken zu wollen und dafür Gattungsmarketing zu betreiben, ist erkennbar unsinnig – es sei denn, man wäre der VDZ und promotet Printanzeigen. Aus Kommunikationssicht jedenfalls muss eine Ableitung immer vom Konzept, von einer Idee her ausgehen und dann in die „richtigen“ Kanäle führen. In den vergangenen zehn Jahren hat sich die CP-Branche quasi selbst erfunden und definiert. Das Wesensmerkmal war dabei die journalistische Kommunikation – und nicht etwa eine eine Festlegung auf Print. Noch werden mit CP häufig Print-Medien assoziiert. Aber daran ließe sich ja arbeiten.

Wenn wir für jeden Kanal, der sich journalistischer Stilmittel bedient, einen eigenen Gattungsbegriff bräuchten, hätten wir viel zu tun. Viel zu tun? Dann gilt es, besser keine Zeit zu verlieren. Das scheint sich zumindest der Vorstand des FCP gesagt zu haben und kooperiert mit dem Verband der Corporate TV-Macher (CTVA) Dagegen ist nichts einzuwenden. Es darf nur nicht der Eindruck entstehen, CPler könnten kein Video, hätten keine Kompetenz in Sachen Bewegtbild. Wer, wenn nicht Corporate Publisher mit ihrem journalistischen Grundverständnis und ihrem Know how in Unternehmenskommunikation sollte denn Corporate Video besser konzipieren und umsetzen können?

Mobile oder warum CPler hier bisher nicht als Experten gesetzt sind

Wie sich im Bewegtbild TV-Spot und Corporate Video unterscheiden, gibt es auch in anderen Kanälen deutliche Unterschiede. So gibt es sehr spannende Mobile-Konzepte auf Grundlage journalistischer Inhalte. Aber es gibt momentan wesentlich mehr reine Marketing-Aktivitäten auf diesem Gebiet. Brauchen wir jetzt einen neuen Gattungsbegriff, etwa Corporate Mobile? Nein. Wir müssen nur die journalistische Kommunikation auf verschiedenen Kanälen als CP definieren.

Ähnliches gilt für die ebenfalls wachsende Bedeutung des Social Web. Als CPler bewegen wir uns hier in einem Umfeld, in dem Nutzer gleichberechtigt mit den klassischen Herausgebern und untereinander in Kontakt treten. Für diese Art des CP verwende ich gern den Begriff Social Publishing; ich habe jetzt auch Peer-to-Peer-Publishing gehört. Auch dafür benötigen wir keinen neuen Gattungsbegriff – Social Publishing ist selbstverständlich Teil einer umfassenden Corporate Publishing-Leistung.

Ich glaube also, dass Corporate Publishing als Gattung sehr integrationsfähig ist, was zukunftsfähige Medien und Kanäle angeht. Als CPler tun wir andererseits gut daran, journalistische, glaubwürdige Kommunikation weiterhin als Kern unseres Selbstverständnisses zu sehen.

5 Kommentare

  1. Oder, um mal eine Abwandlung eines mittlerweile altertümlichen Begriffs zu verwenden, „form follows function“ – sprich: erstmal nachdenken, was man überhaupt sagen will, und – ganz wichtig – was der Empfänger davon hat, und dann nach dem geeigneten Medium suchen. Da hilft es dann natürlich, wenn man als Publisher nicht nur einen einzigen Kanal kennt und nutzen kann ;-)!

    Aber eine kleine Ergänzung zum letzten Satz: was in Diskussionen rund um Content und Kanäle bisweilen zu kurz kommt, sind Nützlichkeit und Wirksamkeit als Kriterien im Corporate Publishing. Und diese beiden Kriterien sind m.E. sehr entscheidend sowohl für die Auswahl des richtigen Kanals als auch bei der Auswahl und Umsetzung der richtigen Botschaften und Inhalte. Storytelling allein reicht nicht – es kommt auch auf die Story an, nicht nur, wie sie erzählt wird!

    Gerade in diesen Zeiten, wo vieles auf den Prüfstand kommt, muss man sich auch im Corporate Publishing die Frage nach dem ROI stellen – und als Publisher vor allem auch beantworten können.

  2. Winfried Wittmann

    „Publishing is the process of production and dissemination of literature or information“ oder auf deutsch „Publik machen“. Wer ist denn synaptisch so verarmt, dass er darunter drucken versteht? Vor Gutenberg gab es auch „Publishing“. Machten halt vor allem Mönche in etwas anderen „Agentur-Räumen“!

    1. Genau. Wobei ich bei der Mönchs-Assoziation doch ein kleines bisschen zurückzucke.

      Inhaltlich geht es genau um die Frage, ob wir journalistische Qualität jenseits der Medienkanäle schätzen. Und mit wir meine ich Agenturen, Verlage und Kunden.

  3. […] Publicis Publishing – Part of Publicis Pro » Blog Archiv » Publishing am Scheideweg Gedanken darüber, in welche Richtung Corporate Publishing in Zeiten des Internet wohl bewegt. (tags: CP) […]

  4. Gerhard Seitfudem

    Wichtig für Corporate Publisher ist es sicher, eine klare Begriffswelt nicht nur zu prägen und zu nutzen, sondern auch entsprechend zu leben und umzusetzen. Gerade in Zeiten, in denen medial ständig neue Begriffe enstehen (und auch wieder in Vergessenheit geraten), ist klare Terminologie ein Anker für diejenigen, die verständliche und sauber adressierte Botschaften wünschen (also die Kunden und deren Zielgruppen).

    Wobei ich denke, dass der Ansatz „journalistische Kommunikation“ durchaus interpretationsbedürftig ist, denn die inhaltliche Tiefe dieser Kommunikation ist natürlich zielgruppenspezifisch unterschiedlich und es mag durchaus sein, dass in manchen CP-Anwendungen zugunsten der Schönheit die Tiefe das Nachsehen hat. Womit wir wieder bei der Frage wären, wie der ROI sein Maximum erreicht!

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